La comunicación institucional y la publicidad generan piezas que en algunos casos son sancionadas por el Estado y rechazadas por la sociedad tanto por su sexismo como por otras formas de violencia y discriminación, pero también, en ciertas oportunidades, son alabadas por promover prácticas respetuosas de los derechos humanos.

Lo mismo sucede con la comunicación interna de las empresas (intranet, campañas, newsletters), que expone muchas veces a situaciones discriminatorias y promotoras de la desigualdad a las personas empleadas.

A continuación comentamos algunas de estas prácticas, con la expectativa de que la comunicación, la creatividad y el humor cada vez más se pongan al servicio de la ampliación de los derechos y el respeto por la diversidad.

 

OBJETIVACION SEXUAL

En enero del 2016 fue lanzada en Argentina, en consonancia con la campaña internacional, algunas de las nuevas piezas de “Sentí el sabor”, la nueva campaña de Coca-Cola.

Generó particular rechazo uno de los afiches callejeros en los que la promoción de la gaseosa se hace mediante la imagen de un cuerpo femenino trozado sólo en sus partes inferiores, de tal forma que el primer plano del mismo es la cola y las nalgas descubiertas.

El principal cuestionamiento que recibió por algunos medios de comunicación, y en redes sociales, fue la utilización del cuerpo de las mujeres como argumento de venta, una de las estrategias tradicionales y centrales de la publicidad.

Otra de las piezas de la campaña, quizá la más importante, también focaliza en la objetivación sexual pero recortada en la cara, fragmentando pómulos y boca en un paralelo entre la actitud deseante hacia el sexo y hacia la bebida.

La objetivación sexual evidente es cada vez más rechazada por la población. En el año 2013, un spot del Banco de la Ciudad de Buenos Aires recibió denuncias en la Defensoría del Público de Servicios de Comunicación Audiovisual de Argentina y posteriormente fue retirado de circulación por la empresa. En una pieza llamada “Elegí un lugar” se mencionaban con una característica propia todos los barrios de la Ciudad de Buenos Aires en los que podía encontrarse una sucursal del mencionado banco. El barrio Villa Ortúzar era representado por la cola de una mujer en alusión al argentinismo “orto” que es sinónimo de cola.

La Defensoría intervino señalando que la imagen describía una “representación estereotipada y cosificante de la mujer” y que la gravedad de la pieza se agudizaba por ser parte de una campaña de un organismo público que debía estar al tanto de la necesaria protección de los derechos humanos de la población.

 

 

MD

En el año 2015, la empresa de zapatos MD lanzó en Guatemala la campaña “Antifeminista”, cuyo slogan es “cuando nos conviene”. El mensaje transmitido es que las mujeres bregan por la igualdad en la mayoría de las ocasiones, pero hay momentos –cuando se pincha la llanta del auto, cuando se está  frente a una puerta cerrada o un trabajo esforzado- en que apelan al antiguo estereotipo de ser rescatadas como “sexo débil”.

La campaña fue criticada por tomar livianamente y tergiversar las luchas por la igualdad de derechos de las últimas décadas.

En el año 2007, la misma empresa había lanzado “Está de muerte”, que debió ser levantada ya que naturalizaba la violencia hacia las mujeres y los feminicidios, en uno de los países con más altos niveles de asesinatos de mujeres por razones de género de la región. La campaña mostraba su línea de zapatos rojos en los pies de mujeres asesinadas en la morgue y en otras situaciones.

 

 

 

 

 

MAGISTRAL

“La vuelta  a Latinoamérica” es una muy buena campaña del 2014 de la empresa de detergentes Magistral que da cuenta de tres jóvenes, dos varones y una mujer, que costean su viaje por América Latina lavando vajilla en restaurantes y bares.  Se sale del estereotipo tradicional de la mujer a cargo de la limpieza del hogar y en su lugar se propone que tanto mujeres como varones pueden hacer esta tarea, a la vez que se da cuenta de la diversidad cultural y étnica típica de nuestra región que suele estar ausente de las piezas publicitarias.

El spot fue incluido como buena práctica en un informe del 2014 del  Observatorio para la Discriminación en la Radio y la Televisión de Argentina y en el 2015 recibió el Premio Lola Mora, otorgado por las organizaciones de la sociedad civil y el Ministerio de Desarrollo Social de la Ciudad de Buenos Aires, a la imagen positiva de las mujeres en los medios.

Ya en el 2013, la misma empresa había incursionado en una pieza que intentaba desterrar la tradición sexista de la limpieza a cargo de las mujeres con “Chequeo Médico”, una campaña en la que se montaban unidades médicas en zonas céntricas de la ciudad de Buenos Aires y se realizaban chequeos de transeúntes mujeres y varones para comprobar que tanto unas como otros estaban capacitadas/os para lavar la vajilla.

SPOT «La vuelta a Latinoamérica»