COMUNICACI\u00d3N PARA LA IGUALDAD-<\/strong>\u00a0En los \u00faltimos a\u00f1os, las audiencias han alcanzado importantes niveles de sensibilidad y concientizaci\u00f3n acerca del da\u00f1o que producen las pr\u00e1cticas sexistas en todos los \u00e1mbitos de la vida social. La publicidad es una gran fuente creadora y reproductora de mensajes discriminatorios hacia las mujeres y, como tal, se est\u00e1 convirtiendo en un discurso observado y cuestionado cada vez con mayor fuerza. En Argentina, afortunadamente ya son muchos los casos en que el p\u00fablico consigui\u00f3 modificar las miradas machistas de empresas y agencias de publicidad.<\/strong> Y son diversas tambi\u00e9n las herramientas que se fueron construyendo para lograrlo: grupos de repudio en redes sociales, reclamos frente a organismo del Estado, denuncias penales en la Justicia, proyectos de repudio en las legislaturas de distintos niveles, boicots comerciales a las marcas sexistas.<\/strong> Todas ellas promovidas por miles de personas particulares y tambi\u00e9n por organizaciones y asociaciones de defensa de los derechos humanos.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 se logr\u00f3? Que se suspendiera la difusi\u00f3n de campa\u00f1as y anuncios sexistas, que se tuvieran que modificar escenas para que las marcas pudieran continuar con algunas campa\u00f1as –con la consiguiente p\u00e9rdida econ\u00f3mica-, que se visibilizaran las agencias que produjeron spots machistas, que compa\u00f1\u00edas y agencias se disculparan p\u00fablicamente y, lo m\u00e1s importante, que muchos y muchas anunciantes y agencias reflexionaran acerca de los estereotipos de g\u00e9nero y las ideas sexistas que est\u00e1n utilizando en sus comunicaciones.<\/strong><\/p>\n Entre las primeras manifestaciones resonantes de rechazo social frente al sexismo publicitario en Argentina se registran, en abril de 2009, las denuncias contra la campa\u00f1a \u00abCazadores por instinto\u00bb del desodorante masculino Axe de la empresa anglo-holandesa Unilever. Ideada por la agencia Ponce Buenos Aires para la fragancia \u00abAxe Instinct\u00bb, la campa\u00f1a incluy\u00f3 spots en televisi\u00f3n, radio e internet. En el soporte web se desarroll\u00f3 un juego interactivo que posicionaba al var\u00f3n como un hombre de las cavernas y lo invitaba a cazar mujeres d\u00e1ndoles \u00abgarrotazos de amor\u00bb. Las mujeres se encontraban estereotipadas en grupos de \u00abpresas\u00bb caracterizados de maneras gravemente ofensivas y discriminatorias, tales como \u00abRubius te\u00f1idus\u00bb, \u00abGatus deliciosus\u00bb y \u00abViejitum tuneadus\u00bb.<\/p>\n <\/p>\n Las primeras en reaccionar fueron distintas legisladoras de diversos partidos pol\u00edticos, que denunciaron el juego ante instituciones oficiales. Organizaciones de defensa de los derechos humanos como Amnist\u00eda Internacional se sumaron al rechazo p\u00fablico. La acci\u00f3n publicitaria tambi\u00e9n fue objeto de una denuncia penal ante la Justicia por instigaci\u00f3n al delito y en el Congreso de la Naci\u00f3n se promovi\u00f3 un proyecto de repudio. Los distintos sectores coincid\u00edan en exigir que la empresa reflexionara sobre los contenidos altamente discriminatorios, sexistas y de apolog\u00eda del uso de violencia contra la mujer que estaba difundiendo y solicitaron el levantamiento de la campa\u00f1a de todos los medios de comunicaci\u00f3n<\/strong>. Los reclamos frente a esta campa\u00f1a, producida espec\u00edficamente para Argentina, tuvieron cobertura en diferentes medios digitales de nivel internacional. En respuesta la compa\u00f1\u00eda intent\u00f3 explicar, a trav\u00e9s de un comunicado, que se trataba de recursos habituales de la publicidad tales como el humor, la exageraci\u00f3n y la apelaci\u00f3n a situaciones ficticias. Pero dada la magnitud de las repercusiones negativas y el da\u00f1o de la imagen de marca, decidi\u00f3 dar de baja la web con el juego virtual.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.comunicarigualdad.com.ar\/agenciaceci\/wp-content\/uploads\/2017\/03\/Imagen-1-Axe.jpg\")
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