Las estadísticas internacionales de la publicidad sexista

Es sabido que el sexismo publicitario ha generado una preocupación social creciente en muchos países en los últimos años, y si bien no existe hasta la fecha un parámetro internacional capaz de dar cuenta de los niveles de sexismo en cada territorio y de comparar esos índices, es posible encontrar distintas estrategias implementadas por instituciones públicas y por organizaciones privadas que producen estadísticas en diversos países y regiones. Los datos disponibles en la actualidad podrían dividirse en dos grandes grupos: según su fuente, es decir, si se trata de un organismo oficial o de una organización no gubernamental o representativa del ámbito privado; y según la metodología de relevamiento, esto es, si resultan de investigaciones, monitoreos o estudios desarrollados por la institución, o si los datos producidos se basan en denuncias y reclamos efectuados por las audiencias.

Los números de Argentina

En nuestro país, el Consejo Nacional de las Mujeres y la Universidad Nacional de Quilmes realizaron en 2011 la investigación más abarcativa y exhaustiva producida hasta hoy: el Análisis y monitoreo de la violencia simbólica en las pautas publicitarias de la Televisión Argentina. Este estudio relevó los spots televisivos emitidos por los cinco canales de TV Abierta entre enero y octubre de ese año, registró y analizó 63.948 emisiones de anuncios publicitarios e identificó la participación de personajes femeninos en el 65% de ellos -41.747 spots-. La investigación además desarrolló un Índice de Violencia de Género en Publicidades Televisivas (IVGPT) para medir el nivel de este tipo de violencia en la pauta publicitaria argentina. Según los indicadores de sexismo construidos en este estudio, basados en un conjunto de estereotipos sobre los roles de las mujeres, en el 91% de los anuncios se muestra a mujeres jóvenes; el 41% ubica a la mujer en espacios domésticos; en el 70% de los spots la voz masculina representa el conocimiento y, en un porcentaje similar de spots, la mujer se caracteriza por aspectos emocionales como el amor, la imaginación y la felicidad.

En 2014, en un documento presentado por la Defensoría del Público de Servicios de Comunicación Audiovisual ante el Consejo de Autorregulación Publicitaria –entidad que nuclea a la Cámara Argentina de Anunciantes y a la Asociación Argentina de Publicidad- el organismo informa que del total de denuncias del público recibidas durante dicho período, el 18% refirió a piezas de publicidad emitidas en radio y televisión; y que de este porcentaje la mitad correspondió a reclamos por violencia de género. Entre los motivos se destacan la cosificación, la sexualización y la estereotipación negativizante de las mujeres.

Por su parte, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) incorporó en el año 2014 la categoría “Temas de género” como uno de los motivos de análisis de los reclamos que recibía la institución. Del total de spots cuestionados anualmente, en 2014 el 8% refirió a publicidades sexistas y este porcentaje creció levemente hasta el 9% en 2015.

Según datos de 2015 del Observatorio de la Discriminación en Radio y TV –entre tripartito conformado en ese momento por la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual, el Instituto Nacional contra la Discriminación y el Consejo Nacional de las Mujeres-: del total de reclamos de las audiencias recibidos durante ese año el 30% correspondió a publicidades por diversos temas y, de esta fracción, el 21% estuvo conformado por cuestionamientos a la violencia contra las mujeres y a los modos estigmatizantes en que la publicidad representaba a la diversidad sexual y las masculinidades.

España, Croacia y Marruecos

De acuerdo al último informe publicado por el Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM) del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades de España, correspondiente al período 2014, del total de 799 quejas registradas en ese año, el 48,5% -388 reclamos- refirió a contenidos publicitarios sexistas.

En julio de 2016, el Consejo Audiovisual de Andalucía anunció la presentación del Informe sobre los estereotipos sexistas a través de los anuncios publicitarios en el espacio mediterráneo. En el proyecto participaron cuatro autoridades reguladoras: el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA), el Consejo Audiovisual de Cataluña (CAC), la Haute Autorité de la Comunication Audiovisuelle (HACA) de Marruecos y la Agency for Electronic Media (AEM) de Croacia. Se analizaron 438 anuncios emitidos en televisión y se arribó principalmente a la conclusión de que ninguno de los países que formaron parte del estudio escapa a la transmisión de estereotipos sexistas.

Tal como destaca el informe difundido por el Consejo Audiovisual de Andalucía, el valor de este estudio reside en que las autoridades reguladoras de diferentes países “alcanzaron un consenso sobre la identificación de ciertos estereotipos y mensajes discriminatorios que deben erradicarse en la publicidad para reforzar la protección de la mujer frente a lenguajes e imágenes que la cosifican, la reducen a objetos sexuales, le imponen cánones de belleza o la confinan a ejercer determinados roles sociales y profesionales”. Otro de los logros fue la construcción de una herramienta y una metodología de análisis universal, que identifica 17 estereotipos de género masculinos y femeninos que deben combatirse, así como una tabla de 12 indicadores que permiten reconocer los mensajes que promueven la discriminación de la mujer frente al hombre, utilizan su imagen de manera vejatoria, promueven la violencia de género o contribuyen a la sexualización de las niñas.

Sobre esta base, los resultados de las publicidades que incluyen estereotipos sexistas fue del 27% en Cataluña, el 30% en Andalucía, el 37% en Croacia y el 91% en Marruecos. Todos ellos resultados altos y muy altos, como en el caso de Marruecos. Con respecto a este país el informe señala que los estereotipos ligados al relegamiento de las mujeres al espacio doméstico -como amas de casa responsables exclusivas de las tareas de limpieza y cuidados- y aquellos que las muestran como inferiores y dependientes en relación al varón, se encuentran de manera “abrumadoramente frecuente en la publicidad de Marruecos”. En términos porcentuales están presentes en el 78% y 70% de sus anuncios respectivamente.

España manifiesta un resultado similar al de Argentina en cuanto a que el 85% de las mujeres en la publicidad son jóvenes. La investigación además confirma que la tipología de los anuncios condiciona claramente el sexo/género de sus protagonistas: la preponderancia es femenina en los sectores vinculados a los cuidados –maternidad en particular-, la higiene y la belleza y, por el contrario, cuando se trata de nuevas tecnologías la relevancia es masculina. Desde la perspectiva de los rubros y categorías de productos, los sectores de belleza e higiene, productos de limpieza y productos de finanzas y seguros concentran el 56% de los estereotipos detectados.

Unión Europea

En 2012 fue presentado el Primer Informe sobre la aplicación de la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual (Directiva 2010/13/UE), que con relación a la publicidad audiovisual describe un estudio sobre la discriminación por motivos de sexo y sobre los estereotipos de género en los cien anuncios publicitarios más frecuentes en ocho de sus Estados miembros. Esta investigación indica que se observa una representación estereotipada del rol de hombres y mujeres en un 21% a un 36% de los anuncios examinados. Si bien en algunos Estados miembros, una serie de posiciones, profesiones o productos se asocian más a un determinado sexo que en otros Estados miembros, el informe concluye –en coincidencia con el monitoreo presentado por el Consejo Audiovisual de Andalucía en 2016- que “ninguno de los países analizados se libra de tales representaciones estereotipadas”.

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