Aumenta el compromiso de la industria de la publicidad con la igualdad de género

Varias empresas y agencias de publicidad globales están sumándose a compromisos para disminuir los estereotipos sexistas en la publicidad y la comunicación institucional, en gran parte promovidos por ONU Mujeres. WPP y Unilever son las dos grandes empresas más importantes que están liderando esta iniciativa para que la publicidad represente de forma menos sexista y estereotipada a las personas, acorde a los Objetivos de Desarrollo Sostenibles (ODS) y la Agenda de Desarrollo 2030, y en el convencimiento de que un compromiso de este tipo será positivo para los negocios, en la medida en que cada vez más mujeres se integran a la fuerza laboral y se suman a puestos de liderazgo y no se reconocen en anuncios publicitarios que habitualmente las excluyen de la toma de decisiones y la autonomía económica y política.

COMUNICACIÓN PARA LA IGUALDAD- A fines de junio, durante el Festival de Creatividad Cannes Lions, ONU Mujeres -junto a más de 10 empresas globales- lanzó diferentes iniciativas tendientes a la reducción de los estereotipos sexistas en los anuncios.

Por un lado, fue presentado el Primer Estudio de Seguimiento sobre las Actitudes Vinculadas a la Igualdad de Género, que será realizado cada dos años por ONU Mujeres con el apoyo de la empresa británica WPP (compañía relacionada a los medios de comunicación, la publicidad y las relaciones públicas, que maneja, entre otras, agencias de publicidad como Young & Rubicam, Grey, JWT, Ogilvy & Mather, y United Network) y otras empresas globales como P&G, AT&T, Johnson & Johnson y Unilever.

Por otra parte, en el marco del mismo festival fue realizada la sesión inaugural de la Alianza #Unstereotype, convocada por ONU Mujeres y Unilever y de la que participaron 25 industrias globales y en la que se acordó un compromiso con la reducción de los estereotipos sexistas; el desarrollo de una hoja de ruta y herramientas para establecer estándares para la creación de contenido; la búsqueda de representaciones progresistas de género; y la definición de objetivos de diversidad de género para la fuerza de trabajo, sobre todo vinculados a puestos superiores y creativos. También se acordó medir el cambio anualmente, incluyendo la medición por terceros sectores, para la transparencia y la rendición de cuentas, con vistas a un impacto sustantivo en la Agenda de Desarrollo 2030.

 

«Tenemos que recopilar datos firmes sobre las actitudes que tiene la industria sobre la igualdad de género. Esta evidencia alimentará la voluntad política y financiera para el cambio. ONU Mujeres está muy contenta de asociarse con los principales actores en publicidad tanto para el Estudio de Seguimiento de Actitudes de Igualdad de Género como para la Alianza #Unstereotype” señaló Phumzile Mlambo-Ngcuka, directora ejecutiva de ONU Mujeres. Creemos que el estudio proporcionará las ideas necesarias para generar luego acciones correctivas, por ejemplo a través de la política y la educación, a la vez que ajustes en la representación de mujeres y hombres en la publicidad.

Según observó Mlambo-Ngcuka: el cambio de actitud hacia la igualdad de género ha sido identificado como un motor clave de progreso para las sociedades de todo el mundo, según el Informe del Panel de Alto Nivel sobre el Empoderamiento Económico de las Mujeres del Secretario General de la ONU, publicado en marzo de 2017. En el mismo se identificó a la ruptura de estereotipos (hacer frente a las normas sociales adversas y promover modelos positivos) como el primero de siete motores del cambio para aumentar la participación económica de las mujeres en todo el mundo. A la vez, un informe del Instituto Mundial McKinsey de 2016 sobre la paridad de género reveló que una proporción igual de mujeres en el mercado de trabajo mundial podría aumentar el PIB global en hasta 28 billones de dólares anuales para 2025.

Keith Weed, director de marketing y comunicaciones de Unilever, dijo por su parte: «La Alianza #Unstereotype es nuestro camino hacia una ambición global, no sólo para las marcas de Unilever, sino para que la industria en general avance hacia una publicidad que esté alejada de las representaciones estereotípicas de género. El Estudio, a la vez, nos permitirá construir herramientas para anunciar que #Unstereotype es buena para la sociedad y para los negocios. Nuestro trabajo no estará concluido hasta que ya no veamos anuncios que disminuyan o limiten el papel de las mujeres y los hombres en la sociedad».

La Alianza #Unstereotype es apoyada, entre otras empresas y organizaciones -además de Unilever, P&G, AT&T y Johnson & Johnson-, por Facebook, Cannes Lions Festival, Geena Davis Institute on Gender in Media, Google y Microsoft.

El compromiso de Unilever

Unilever, por su parte, realizó los últimos dos años una investigación en 25 mercados, para lograr una comprensión profunda sobre cómo está evolucionando la identidad femenina y conocer qué imagen de la mujer y el género en general ofrece la publicidad.

Según la misma: sólo el 3% de los anuncios publicitarios globales muestran a las mujeres en actividades profesionales – en trabajos fuera de la casa y en contribuciones a la economía mundial-; en el otro 97% de los anuncios, las mujeres tienen papeles secundarios o de servicio.Estos roles no están representando a las mujeres como son hoy: en el mundo real, cerca del 47% de las mujeres en edad laboral están empleadas, siendo el 40% de toda la fuerza de trabajo del mundo» señaló Weed.

Otros resultados fueron que casi todas las mujeres (90%) encuestadas sentían que están representadas como símbolos sexuales en los anuncios y casi un tercio (30%) dijo que los mismos mostraban a las mujeres a partir de la percepción de un hombre.

«Es el momento adecuado para nosotros como industria para desafiar y cambiar la forma en que describimos los géneros en nuestra publicidad -afirmó el director de Marketing y Comunicaciones de la firma-. Nuestra industria gasta miles de millones de dólares anuales configurando las percepciones y tenemos la responsabilidad de utilizar este poder de una manera positiva.

Algunas de las marcas de la empresa -como Dove y Knorr- ya iniciaron un camino de construcción hacia una comunicación inclusiva y no sexista, y Brooke Bond Red Labels 6-Pack ganó en 2016 el GP Glass Lion por una campaña que rompe con los estereotipos en la India a través de la celebración de una identidad de género que tradicionalmente no ha sido aceptada: crearon «6 Pack Band», la primera banda pop transgénero de la India, en el contexto de una sociedad en donde las personas transexuales son aisladas aunque legalmente tienen los mismos derechos.

WPP

WPP, por su parte, que nuclea a diferentes agencias de publicidad y empresas de comunicación globales, se ha asociado a ONU Mujeres como parte de la iniciativa Common Ground que involucra a los principales grupos de servicios de publicidad y marketing del mundo para lograr los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), acordados por la ONU en 2015 con vistas a una Agenda de Desarrollo 2030.

La sede WPP Kantar ha trabajado cercanamente con ONU Mujeres en el diseño del Estudio de Seguimiento sobre las Actitudes Vinculadas a la Igualdad de Género y, este año, WPP Mindshare utilizó su celebración anual del Día de Mindshare para luchar por la igualdad de género en sus 87 oficinas alrededor del mundo, las cuales diseñaron ideas con el objetivo de promover la igualdad de género a través de los anuncios de una marca.

Leave a reply