John Foos, del trabajo al sexismo y del sexismo al trabajo

El spot #SoyUnTrabajador de la nueva campaña de zapatillas John Foos, estrenado la semana pasada, generó un fuerte rechazo en las redes sociales, lo que obligó a la marca a modificar el anuncio para mantener vigente la acción publicitaria.

El motivo del repudio fue la representación sexista y discriminatoria hacia las mujeres con sobrepeso que contenía la versión original del comercial. Aquella versión fue rápidamente retirada de todos los soportes y redes sociales en que había sido publicada –por lo cual se encontró sólo una copia de baja calidad visual, que puede verse en nuestra web-. El spot presentaba a un chico que, luego de un gesto cuasi despectivo, besa a una chica con sobrepeso mientras la locución explica que trabajador no es sólo “el que ejerce el derecho ante cualquier cosa” sino también “el que le entra derecho a cualquier cosa”.

Versión original de #SoyUnTrabajador

 

El objetivo de la campaña, producida por Idealismo Contenidos, consiste en reforzar el posicionamiento de la marca como un calzado de uso urbano y cotidiano para toda ocasión para el segmento de público joven. Y para eso establece una comparación entre distintos trabajos y los hábitos y estrategias de chicos y chicas para atraer a otros/as y lograr acercamientos, en principio físicos, en un ambiente informal y festivo. Pero el mensaje altamente descalificador y ofensivo sobre la apariencia física de las mujeres le valió, por el contrario, una amplia repercusión negativa incluso entre muchos de sus propios consumidores.

Un hecho a destacar es que la principal promotora del repudio fue la propia protagonista de la escena, Brenda Mato, actriz y modelo de talla grande. El mismo día del lanzamiento del comercial, el 6 de abril, Mato publicó un comunicado en una red social y expresó su desacuerdo rotundo con esta campaña que, según sus palabras, transmite “un mensaje muy frívolo y básico” que proclama que besar a una joven con sobrepeso es “entrarle a lo que sea. La actriz afirmó que si bien sabía que el comercial tendría un tono humorístico, en ningún momento fue informada acerca de la locución que acompañaría la escena; y explicó que durante el casting sólo se le indicó que en la situación a representar un chico “hace un gesto y se la chapa” a “una chica rellenita que está de espaldas a la cámara”. Además agregó que aceptó trabajar en esta producción confiando en que “en 2016 ya habíamos entendido que las personas gordas no somos una vergüenza”.

Versión modificada de #SoyUnTrabajador

El lunes 10 la actriz anunció que la empresa productora del spot le comunicó que su imagen sería retirada del comercial y que se modificaría la locución. En la versión retocada la escena en cuestión debió ser filmada nuevamente. Ahora presenta a una chica joven sin sobrepeso y la locución se reemplazó por una frase que compara al “que ejerce el derecho” con “el que le entra derecho”. Este cambio busca darle un giro al sentido del mensaje y dar a entender que el chico avanza y besa a la chica de forma directa y sin demasiadas mediaciones de tiempo y forma. Sin embargo, los costos para la empresa y la imagen de la marca ya se encuentran afectados, tal como señalan las opiniones críticas de las y los usuarios en las redes sociales y por los gastos que implica volver a filmar una escena, grabar nuevo guión sonoro y movilizar nuevamente equipos de producción, actores y actrices.

 

Por otro lado, no es la primera vez que la marca John Foos produce mensajes publicitarios sexistas. El año pasado la campaña “Aproveching” –realizada por la productora Rasti Films-, que cosificaba y trataba como objetos sexuales a mujeres muy jóvenes, fue también cuestionada y analizada por el Observatorio de la Discriminación en Radio y TV y por el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP). Ambas instituciones coincidieron en que los spots de la campaña transmitían mensajes que involucraban violencia contra las mujeres. El Observatorio se reunió con responsables de los spots tanto por parte de la empresa como de la productora, planteó la importancia de la concientización y el buen tratamiento de los temas de género y  el comercial fue modificado evitando los tramos sexistas. Al mismo tiempo, el CONARP solicitó la discontinuación de la pauta publicitaria por considerar que el spot contrariaba el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria vigente en nuestro país.

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1 comment

Igualmente lo del «le entra derecho» me parece casi tan aberrante en la «corrección» como en el original de John Foos… Entrar de una, derecho, eso implica sólo la voluntad del varón? No hay mencion a si entrar derecho aplica en el caso que la otra persona no quiera…

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